百e资讯-百e新闻:医疗大健康-处方药零售的征途是星辰大海
发布时间:10/26/2018, 12:00:00 AM

近期以来,处方药零售领域风云突起,各路大鳄和创业新锐都往这里扎堆前行,不少老牌的公司也加大了投入,但其实很多药企,包括高层负责人,对这块的认识还停留在“原始社会”阶段,对它并没有进行深刻的理解。

第一,随着医疗改革的深入,医药分家打破公立医院的垄断,药品零加成,两票制缩短供应链之后,一个更大的新兴行业必然会以星火燎原之势出现。就像美国最大的药品福利管理公司ESI,每年的销售额超千亿美金,包括美国最大药品零售商CVS,它的线上销售业务量也在不断攀升,国内目前处于刚刚起步阶段,当初,关于处方药网售和药品零售政策几经反复,很多部委包括政府也是为了凸显自己的公权力,以医疗安全为名,行抓权垄断之实,处方药零售有几个大的契机。但事实证明,这不过是历史车轮前进中的扬尘,无法阻止前进的趋势。

第二,由于医保的谈判和限价,大批的医药厂商为了维持在主要省市中标的价格,会在很多省市进行主动弃标,弃标之后,原先的那些经销商、执行团队,还有几千个关系好的医生该怎么办?他们只能将药品放到医院药房、连锁药店或者是医药电商上进行销售,所以包括医药电商在内的处方药零售,未来将会有一个非常重要的载体。

第三,在医药营销全渠道,特别是处方药中,只要是做医生的工作,跟医生以销量挂钩进行利益结算,无论是给回扣、带金销售还是其他方式,都是违规的。但是在零售渠道和电商平台,当厂家给药店载体或医药电商更高的佣金,促使他们去做市场推广,这种方式是合规的,这两者是完全不同的营销战略,特别是在国家严打商业贿赂的环境下,让很多没有回扣就不会卖药的厂商和代理商迅速陷入绝境。

第四,患者自我意识的觉醒。患者自我意识觉醒是非常清晰的事情,从《我不是药神》电影大卖就可以看出,要知道全民健康意识和自我意识的觉醒,他们会主动选择处方药品牌和产品,我们在临床中有30%的处方药是由患者直接指定要求的。

其实从整个处方药开具的过程中,有时候患者的重要性会超过医生,因为有些时候医生就像墙头草,哪边给的钱多,就往哪边跑了,这边多给五毛钱一盒,可能医生的处方会发生巨大的变化,这里我指的是一个群体,跟个体的道德水平没关系。

第五,从网上购买处方药的用户行为数据分析。最最重要的就是线上患者的用户行为,我们会发现一个非常强劲增长趋势。Dr.2也是处方药网购的重度客户,体验过所有的医药电商,差不多买了一万多块钱药,结合自己实际经验发现,网上处方药的很多用户行为跟很多医药企业想的不太一样。

首先,通常来说,上网上买处方药的这些人都是有很强的目标导向性或者是有人推荐,或者是有了处方之后,他延续的欲望是非常非常强的,有数据表明,我们普通的网售处方药的续购率在百分之四十几,精神神经科可能达到75%~80%。特别是很多普药的厂家高层还认为,如果我不把药品上电商,患者买不到还是会去线下药店或者医院去买,我只能说你在做梦,自己想多了,你不卖,他会买同类的仿制药,所以你不做你的对手在做,份额未来会不断地被侵蚀。

其次,对网上处方药的人群来讲,他根本就不care医保,因为我们上网上处方药都是买的长期药物,一般最少买三个月甚至半年、一年的疗程,而医保每次只能开两周,最长一个月,还得一年不停地去看病挂号,特别是挂号费涨价的情况下,显得更加不方便划算。

因此很多企业会用假装自己带入老百姓的思维去考虑问题,担心在网上不能刷医保,其实真正的处方药网售,患者一般要买就买一个长周期,一买会买四五百块钱的药,其实并不care医保,也不用去看很多次的医生,节省了大量的时间成本。

另外,我们有碰到厂商说如果患者在网上买不到我们品牌的药,他就会到线下药房或者是医院去开,我说那是你在做梦,实际上网售处方药的这部分人是相对理性的一类人群,而且这个消费的力量是特别的强大和坚决,如果他买不到你品牌的药,他会去买同类品牌的替代品或差不多的仿制药,而不会去线下药房和医院去购买。

现在又多了一个方案,我们现在很多处方药营销团队,开始把触角触到了更基层的药房,然后把药放进去并且指导下面的患者进行导流,或者是从处方药电商用大仓的模式直接送药,或者是企业DTP药房模式,这一定是未来的趋势,而且更符合经济性有效性原则。

因此,所有都归结为处方药的可及性问题!

全中国光县级市和区就有两千七百个,这样会导致一个问题,一个县一个人或一个县铺一个点差不多就要超过三千个人,基本上很少有厂家有这个实力去做,但是我们知道从全国各个地方往三四线中心城市去看病,人数是非常庞大的,那么这批人群在这边获得药物治疗后,他回去就没药了,这是很自然的事情,因为那边药物没有触达,也没有铺点,那么他接下来就只有三个方案选择:第一个方案就是换药,第二个方案就是断掉治疗,第三个方案就是他再返回到原来看得医院开这个药。

所以他跑到大中型城市看一场病,他的平均花费可能就是三五千块钱起步,所以医保报销个几百块钱,对他来说根本无关大局。那么如何满足这部分人群比较迫切、强大而分散的欲望需求,只能通过处方药零售!

因为现在各个地方特别到下面的医院进药是非常艰难的,因为药品已经零加成,对医院来说根本没有动力进药,再加上医保总额的控制,他根本就不想让你进,而进药的成本又非常高,销量有可能会非常小。

目前最现实最解决的方式,一个是处方药电商,再就是区域零售药药房加强覆盖,这两种方式都非常重要,增加药物的可及性,有的企业是主做一个,有的企业是两个都做,两者合起来我们叫做处方药零售。

所以整个行业趋势不可逆转,我们必然会发现患者社区、患者教育、患者医生管理将会进入越来越重要的角色。

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